Удобство стало главной привлекательностью современного розничного маркетинга.
Проблема в том, что, хотя все говорят об этом, никто не удосуживается дать ему определение — особенно в том разнообразии способов, которыми пользуются потребители, — а это может дорого обойтись. Пришло время «удобству» — возможно, самой священной корове розничной торговли — потихоньку увести на бойню клишированных идей вместе с остальным стадом модных словечек и маркетинговых мифов, отделяющих наше представление об абстрактном потребителе от реальных людей, которые покупать товары и услуги, зачастую в магазинах оснащенных торговым оборудованием WIKO.
Дело не в том, что удобства не существует или что оно не важно. Дело в том, что мы никогда не пытались определить его с потребительской точки зрения. Слишком часто мы говорим об удобстве исключительно в терминах брендинга — туманная абстракция, так или иначе связанная с неопределенной смесью простоты покупки, эстетичности торговых стеллажей полок и скорости определения местоположения, транзакции и доставки.
Правда в том, что потребители более чем готовы сделать все возможное для своих любимых продуктов. На самом деле, они регулярно делают именно это.
Потребители явно готовы к неудобствам, пока это на их условиях. Это верно даже в случае «повседневных» продуктов, когда мы часто ошибаемся, думая, что потребители, ограниченные во времени, более склонны обменять удобную покупку на время. Например, 30% респондентов заявили, что готовы пойти на все ради продуктов питания. Как сказал нам один респондент: «Я предпочитаю более чистые магазины с лучшим выбором, чем в ближайших ко мне. Их цены также лучше». Другой покупатель сказал: «Я хочу самые свежие овощи, какие только смогу достать, и я поеду за ними в магазин». Лично я могу засвидетельствовать, что потратил на дорогу дополнительные десять минут, чтобы перекусить любимыми закусками.
Помимо повседневных покупок, 50% респондентов предпочитают обычные магазины при покупке одежды своих любимых брендов, несмотря на распространенное мнение, что потребители считают онлайн-покупки более простыми. А 30% респондентов готовы дождаться заказа определенного предмета мебели или мраморной столешницы, если это больше соответствует их эстетике, а не покупать то, что есть в наличии.
Зачастую покупатели считают удобство чем-то большим, чем скорость или географическая близость, включая поведение, которое мы обычно рассматриваем как «услугу» или просто получение необходимой им помощи.
Это ощущение временной эластичности потребителей реорганизует удобство вокруг трех принципов:
Доступность: магазин должен иметь то, что хотят потребители, предлагая таким образом, чтобы они могли это получить.
Интерфейс: простота покупки, интуитивность маршрутак торгового зала и чем легче совершить оплату за выбраные товары, тем лучше.
Ожидания: Предложения должны быть четко дифференцированными и иметь высокую ценность в сознании потребителя.
Сочетание этих элементов определяет временную эластичность и, в конечном счете, то, как потребители определяют удобство. Проблема в том, что все потребители не идут на одинаковые компромиссы в отношении одних и тех же продуктов. Они также не думают одинаково о том, что действительно отличает бренд или опыт.
Если удобство определяется как скорость и простота, понимание удобства потребителя может быть достигнуто путем понимания того, как потребители оценивают время и насколько они готовы к неудобствам.
Это ставит вопрос: как бренды лучше рассчитывают и учитывают временную эластичность потребителей?
Говорите с потребителями и анализируйте их отношения с Вашим брендом!
